Τα τελευταία χρόνια, οι υπεύθυνοι για τη βιωσιμότητα έχουν αντιμετωπίσει αυξανόμενο έλεγχο σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν τις περιβαλλοντικές, κοινωνικές και διοικητικές τους επιδόσεις (ESG). Ενώ ορισμένες εταιρείες εξακολουθούν να κατηγορούνται για "πράσινο ξέπλυμα", άλλες υιοθετούν αθόρυβα την αντίθετη προσέγγιση - μια στρατηγική greenhushing. Αυτή η τάση, όπου οι επιχειρήσεις υποδηλώνουν ή παραμένουν σιωπηλές σχετικά με τις δράσεις τους για το κλίμα, μπορεί να φαίνεται σαν ένας τρόπος για να αποφύγουν τις δημόσιες αντιδράσεις, αλλά συχνά κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.

Greenhushing είναι η απόφαση να υποδηλώνεται ή να αποκρύπτεται εντελώς η επικοινωνία σχετικά με τις δράσεις βιωσιμότητας. Ενώ μπορεί να φαίνεται ως μια προσεκτική κίνηση για να αποφευχθεί η κριτική ή η κανονιστική έκθεση, πιστεύω ότι είναι μια χαμένη ευκαιρία που μπορεί να υπονομεύσει την εμπιστοσύνη των ενδιαφερομένων μερών, την εταιρική αξιοπιστία και τη μακροπρόθεσμη πρόοδο.

Τι είναι το Greenhushing και γιατί το κάνουν οι εταιρείες;

Σε αντίθεση με το greenwashing -όπου οι εταιρείες υπερβάλλουν ή παραποιούν τους ισχυρισμούς βιωσιμότητας-greenhushing αναφέρεται σε πραγματικές δράσεις βιωσιμότητας που αδήλωτο. Ένας αυξανόμενος αριθμός οργανισμών παραμένει σκόπιμα σιωπηλός σχετικά με τους κλιματικούς στόχους, τις μειώσεις του άνθρακα ή τα επιτεύγματα των ESG, από φόβο μήπως κατηγορηθεί ότι υπόσχεται πολλά ή ότι δεν κάνει αρκετά.

Σε πρόσφατη μελέτη του South Pole, 1 στις 4 εταιρείες με επιστημονικά τεκμηριωμένους στόχους για το κλίμα επέλεξαν να μην τους δημοσιοποιήσουν. Γιατί; Φοβούνται τον δημόσιο έλεγχο, τον κίνδυνο φήμης και το εξελισσόμενο νομικό τοπίο.

Με ρυθμιστικά πλαίσια όπως η Οδηγία της ΕΕ για τις πράσινες αξιώσεις, CSRD, και Κανόνες γνωστοποίησης της SEC για το κλίμα, η πίεση για ακρίβεια είναι πραγματική. Αλλά η πλήρης απόκρυψη πληροφοριών μπορεί να στείλει λάθος μήνυμα: ότι έχετε κάτι να κρύψετε.

Οι κρυμμένοι κίνδυνοι του Greenhushing

1. Απώλεια εμπιστοσύνης και διαφάνειας

Τα ενδιαφερόμενα μέρη - από τους επενδυτές και τις ρυθμιστικές αρχές έως τους πελάτες - αναμένουν διαφάνεια. Η σιωπή γεννά αμφιβολίες. Ακόμα και αν μια εταιρεία σημειώνει πραγματική πρόοδο, η άρνηση να μιλήσει γι' αυτήν υπονομεύει την αξιοπιστία της και διαβρώνει την εμπιστοσύνη που έχει οικοδομηθεί με τον καιρό.

2. Χαμένη διαφοροποίηση της μάρκας

Σε έναν κόσμο όπου οι επιδόσεις ESG επηρεάζουν όλο και περισσότερο τις αποφάσεις αγοράς και επενδύσεων, η σιωπή αφαιρεί μια ισχυρή πηγή διαφοροποίησης της μάρκας. Η επικοινωνία της προόδου -ακόμη και αν είναι ατελής- μπορεί να δείξει ηγεσία, ανθεκτικότητα και υπευθυνότητα.

3. Αποτυχία να εμπνεύσει δράση

Πολλοί οργανισμοί διαδραματίζουν ηγετικό ρόλο στη διαμόρφωση βιώσιμων πρακτικών στους κλάδους τους. Αν επιλέξουν τη σιωπή, άλλοι μπορεί να ακολουθήσουν. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει ένα κενό σε ολόκληρο τον κλάδο όσον αφορά τις φιλοδοξίες και τη λογοδοσία.

Γιατί η σιωπή δεν είναι πλέον ασφαλής

Ενώ ο φόβος της κριτικής είναι βάσιμος, ειδικά όταν τα δημόσια πρότυπα εξακολουθούν να εξελίσσονται, η σιωπή δεν είναι βιώσιμη στρατηγική επικοινωνίας. Υπάρχουν πλέον παγκοσμίως αποδεκτά πλαίσια για γνωστοποιήσεις ESG και μηχανισμοί επαλήθευσης από τρίτους που επιτρέπουν στις εταιρείες να μιλούν με αυτοπεποίθηση και διαφάνεια.

Στην πραγματικότητα, πολλές εταιρείες επιδιώκουν πλέον την ανεξάρτητη διασφάλιση των δεδομένων τους για τα ESG - ειδικά των Εκπομπές πεδίου 3, τις επιπτώσεις στη βιοποικιλότητα και τις μετρικές ποικιλότητας, ώστε να αποφεύγονται κατηγορίες για παραπλάνηση των ενδιαφερομένων μερών. Το να μιλάτε με ειλικρίνεια, να μοιράζεστε τόσο τα επιτεύγματα όσο και τους τομείς που χρειάζονται βελτίωση, είναι πολύ πιο αξιόπιστο από την απόλυτη σιωπή.

Πώς να πλοηγηθείτε στην επικοινωνία ESG χωρίς Greenwashing

Αν δεν είστε σίγουροι για το πώς να βρείτε τη σωστή ισορροπία μεταξύ διαφάνειας και προσοχής, σας προτείνω μερικά βήματα:

• Χρήση πλαισίων τρίτων όπως το Πρωτόκολλο GHG, το SBTi ή το TCFD για την καθοδήγηση των γνωστοποιήσεων.

• Να είστε ειλικρινείς σχετικά με την πρόοδο-να αναφέρουν τόσο τις επιτυχίες όσο και τις προκλήσεις.

• Αποφύγετε την υπερβολικά ασαφή διατύπωση. Χρησιμοποιήστε συγκεκριμένες μετρήσεις και χρονικά προσδιορισμένους στόχους.

• Εμπλοκή των ενδιαφερομένων μερών μέσω αναφορών, ιστότοπων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης - αλλά να είναι συνεπής και ευθυγραμμισμένη.

• Συμβουλευτείτε εμπειρογνώμονες σε θέματα νομικής, επικοινωνίας και βιωσιμότητας για να διασφαλιστεί ότι οι απαιτήσεις είναι συμβατές και υπερασπίσιμες.

Το ευρύτερο πλαίσιο ESG

Το Greenhushing αποτελεί μέρος ενός ευρύτερου φάσματος επικοινωνίας που περιλαμβάνει greenwashing (υπερδιεκδίκηση), greenwishing (υπερβολικές υποσχέσεις με καλές προθέσεις), και greenblushing (υποβαθμίζοντας μετριοπαθώς τις προσπάθειες). Όλα ενέχουν κινδύνους, αλλά η σιωπή μπορεί να είναι η πιο παρεξηγημένη.

Οι οργανισμοί που βρίσκουν ένα αξιόπιστη, διαφανής φωνή σε αυτόν τον εξελισσόμενο χώρο θα είναι σε καλύτερη θέση για να ηγηθούν - και όχι απλώς να αντιδράσουν. Μακροπρόθεσμα, η αυθεντική επικοινωνία ενισχύει την ανθεκτικότητα, την αφοσίωση και την καινοτομία.

Τελικές σκέψεις

Η σιωπή μπορεί να φαίνεται ασφαλής βραχυπρόθεσμα, αλλά στην ESG, συχνά είναι μια κίνηση υψηλού κινδύνου. Καθώς η βιωσιμότητα γίνεται βασικός πυρήνας της επιχειρησιακής ανθεκτικότητας, οι προσδοκίες των ενδιαφερόμενων μερών αυξάνονται. Οι εταιρείες δεν πρέπει μόνο να ενεργούν - πρέπει επίσης να επικοινωνούν, με σαφήνεια, υπευθυνότητα και θάρρος.

Ως κάποιος ο οποίος έχει συνεργαστεί με εκατοντάδες οργανισμούς στο ταξίδι τους στο πλαίσιο της ESG, πιστεύω ότι τώρα είναι η ώρα να μιλήσουμε με σύνεση και διαφάνεια.