Μια εταιρική πρόκληση για το μέλλον της βιωσιμότητας στην Ευρώπη

Εν όψει της αυξανόμενης παγκόσμιας πίεσης για εταιρική δράση για το κλίμα, οι εταιρείες αντιμετωπίζουν μια νέα πρόκληση: το greenhushing. Ενώ το greenwashing - η πρακτική της υπερβολής των περιβαλλοντικών διαπιστευτηρίων - είναι ευρέως γνωστό, το greenhushing παρουσιάζει το αντίθετο πρόβλημα. Πρόκειται για τη σιωπή γύρω από τις προσπάθειες βιωσιμότητας, η οποία οφείλεται στο φόβο των αντιδράσεων, των δικαστικών διενέξεων και του ελέγχου. Καθώς η Ευρώπη αυστηροποιεί τους κανονισμούς και αυξάνει τις προσδοκίες για διαφάνεια, οι επιχειρήσεις πρέπει να αντιμετωπίσουν αυτό το ζήτημα κατά μέτωπο.

Τι είναι το Greenhushing;

Το "greenhushing" αναφέρεται στην πρακτική της απόκρυψης ή υποβάθμισης περιβαλλοντικών πρωτοβουλιών λόγω ανησυχιών για ρυθμιστικό έλεγχο, δημόσιες αντιδράσεις ή νομικές συνέπειες. Πολλές εταιρείες γίνονται πιο προσεκτικές στην επικοινωνία των στρατηγικών τους για τη βιωσιμότητα. Αντί να διακινδυνεύσουν κατηγορίες για οικολογικό ξέπλυμα, επιλέγουν τη σιωπή, φοβούμενες ζημιά στη φήμη τους σε περίπτωση που δεν τα καταφέρουν. Αυτή η αυξανόμενη τάση έχει σοβαρές επιπτώσεις στην εταιρική υπευθυνότητα και στον ευρύτερο αγώνα κατά της κλιματικής αλλαγής, ιδίως στο ολοένα και πιο αυστηρό ρυθμιστικό τοπίο της Ευρώπης.

Γιατί αναδύεται το Greenhushing;

Η άνοδος του greenhushing συνδέεται με την αυξανόμενη πίεση που ασκείται στις εταιρείες να προβάλλουν τολμηρούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας. Ωστόσο, κάθε δήλωση -ακόμη και καλοπροαίρετη- αντιμετωπίζει έντονο έλεγχο. Αρκετοί παράγοντες συμβάλλουν στην τάση αυτή:

• Νέοι κανονισμοί: Η ευρωπαϊκή Πράσινη Συμφωνία και η οδηγία για τις πράσινες αξιώσεις απαιτούν από τις εταιρείες να παρέχουν συγκεκριμένα στοιχεία που να υποστηρίζουν τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Η παράλειψη μπορεί να οδηγήσει σε αυστηρές κυρώσεις.
• Κίνδυνοι δικαστικών διενέξεων: Οι αγωγές που σχετίζονται με παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς αυξάνονται, ιδίως στους τομείς της οικονομίας και της ενέργειας. Οι εταιρείες που ισχυρίζονται ουδετερότητα ως προς τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα χωρίς αδιάσειστα στοιχεία κινδυνεύουν να κατηγορηθούν για ψευδή διαφήμιση.
• Δημόσια αντίδραση: Οι καταναλωτές και οι ακτιβιστές έχουν γίνει πιο επικριτικοί απέναντι στους εταιρικούς ισχυρισμούς περί βιωσιμότητας. Για να αποφύγουν την αντιπαράθεση, ορισμένες επιχειρήσεις επιλέγουν να λένε ελάχιστα ή τίποτα για τις περιβαλλοντικές τους προσπάθειες.

Οι συνέπειες του Greenhushing

Αν και το greenhushing μπορεί να φαίνεται σαν μια ασφαλής στρατηγική, ενέχει σημαντικούς κινδύνους:

• Υπονόμευση της εμπιστοσύνης: Η διαφάνεια είναι το κλειδί για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης των ενδιαφερομένων μερών. Με τη μη κοινοποίηση της προόδου, οι εταιρείες κινδυνεύουν να αποξενώσουν τους πελάτες, τους επενδυτές και τις ρυθμιστικές αρχές.
• Χαμένες ευκαιρίες: Η δημοσιοποίηση γνήσιων πρωτοβουλιών βιωσιμότητας μπορεί να ενισχύσει το εμπορικό σήμα μιας εταιρείας και να προσελκύσει πελάτες σε μια αγορά με αυξανόμενη οικολογική συνείδηση. Η σιωπή μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια επιχειρηματικών πλεονεκτημάτων.
• Ασυνεπή μηνύματα: Με το ποικίλο ρυθμιστικό τοπίο της Ευρώπης, η ασαφής ή ασυνεπής επικοινωνία για τη βιωσιμότητα μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση και να αποδυναμώσει την αξιοπιστία.
• Καθυστερημένη πρόοδος: Η αποφυγή της δημόσιας δέσμευσης σε κλιματικούς στόχους μπορεί να επιβραδύνει την πράσινη μετάβαση. Η έλλειψη διαφάνειας μπορεί να μειώσει την εξωτερική πίεση προς τις επιχειρήσεις να προωθήσουν τις προσπάθειές τους για βιωσιμότητα.

Τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες;

Αντί να καταφεύγουν στο greenhushing, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να υιοθετήσουν μια προληπτική και διαφανή προσέγγιση:

• Ορίστε σαφείς και εφικτούς στόχους: Οι εταιρείες πρέπει να διασφαλίζουν ότι οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί βασίζονται σε ρεαλιστικούς, μετρήσιμους στόχους. Συγκεκριμένες δράσεις, όπως η μείωση των εκπομπών ή η βελτίωση της ενεργειακής απόδοσης, θα πρέπει να αντικαταστήσουν ασαφείς ισχυρισμούς όπως η "ουδετερότητα του άνθρακα".
• Προτεραιότητα στη διαφάνεια: Η ανοιχτή επικοινωνία σχετικά με την πρόοδο και τις προκλήσεις ενισχύει την εμπιστοσύνη. Η αναγνώριση τόσο των επιτυχιών όσο και των πισωγυρισμάτων διαφοροποιεί τις γνήσιες προσπάθειες βιωσιμότητας από τις κενές υποσχέσεις.
• Συνεργαστείτε με εμπειρογνώμονες και ενδιαφερόμενους φορείς: Η συνεργασία με εμπειρογνώμονες εξασφαλίζει ακριβή περιβαλλοντικά δεδομένα και συμμόρφωση με τους κανονισμούς. Η τακτική συνεργασία με τα ενδιαφερόμενα μέρη ενισχύει την αξιοπιστία και ευθυγραμμίζει τις προσπάθειες με τις βέλτιστες πρακτικές του κλάδου.
• Μείνετε μπροστά από τους κανονισμούς: Αντί να περιμένουν τους νόμους για να επιβάλουν τη δράση, οι εταιρείες θα πρέπει να υιοθετήσουν εθελοντικά αναγνωρισμένα πρότυπα, όπως το Science-Based Targets Initiative (SBTi). Η πρωτοπορία στη βιωσιμότητα ενισχύει τη φήμη μιας εταιρείας και μετριάζει τους κινδύνους συμμόρφωσης.
• Δημιουργήστε ισχυρή εσωτερική διακυβέρνηση: Οι ομάδες βιωσιμότητας θα πρέπει να συνεργάζονται στενά με τα τμήματα νομικών, μάρκετινγκ και επικοινωνίας, ώστε να διασφαλίζεται η συνέπεια και η τεκμηρίωση των ισχυρισμών. Η δράση για το κλίμα θα πρέπει να αποτελεί βασικό μέρος της εταιρικής στρατηγικής.
• Επικοινωνήστε αποτελεσματικά: Οι εταιρείες θα πρέπει να αποφεύγουν τους διφορούμενους ισχυρισμούς και να επικεντρώνονται σε σαφείς, μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις βιωσιμότητας. Μια καλά δομημένη αφήγηση ενισχύει την αξιοπιστία και τοποθετεί τις επιχειρήσεις ως υπεύθυνους εταιρικούς ηγέτες.

Επίτευξη της σωστής ισορροπίας

Η πρόκληση της εξισορρόπησης του greenwashing και του greenhushing είναι πολύπλοκη. Στην Ευρώπη, όπου οι κανονισμοί για τη βιωσιμότητα εξελίσσονται ραγδαία, οι εταιρείες πρέπει να είναι προσεκτικές. Ενώ το greenhushing μπορεί να φαίνεται ως μια προσέγγιση χαμηλού κινδύνου, οδηγεί σε μειωμένη διαφάνεια, χαμένες ευκαιρίες και μειωμένη υπευθυνότητα.

Για να ξεπεράσουν με επιτυχία αυτή την πρόκληση, οι επιχειρήσεις πρέπει να υιοθετήσουν την ειλικρινή επικοινωνία με βάση τα δεδομένα. Αντί να αποφεύγουν τον έλεγχο, θα πρέπει να τον χρησιμοποιούν ως ευκαιρία για να επιδείξουν τη γνήσια δέσμευσή τους στη βιωσιμότητα. Η αυθεντικότητα, η διαφάνεια και η δράση είναι τα κλειδιά για την αποφυγή τόσο του greenhushing όσο και του greenwashing, οδηγώντας παράλληλα σε ουσιαστική πρόοδο στον αγώνα κατά της κλιματικής αλλαγής.

Κάντε το επόμενο βήμα

Μην χάσετε την ευκαιρία να γίνετε μέλος του επερχόμενο Ευρώπη | Certified Sustainability (ESG) Practitioner Program, Advanced Edition 2025, στις 22-23 & 26 Μαΐου 2025 να εμβαθύνετε τις γνώσεις σας σχετικά με τους κανονισμούς βιωσιμότητας, να μάθετε πώς να διαχειρίζεστε τους κινδύνους του greenwashing και του greenhushing και να τοποθετηθείτε ως ηγέτης στον εξελισσόμενο τομέα των εταιρικών